Czasoprzestrzeń sprzedaży
Prezentujemy pomysły i rozwiązania specjalistów z Training Partner odnośnie sprzedażowych dylematów sprzedawców i menedżerów.
POMYSŁ 1: POMÓŻ KLIENTOWI ZOBACZYĆ NIEWIDOCZNE
Na początku lat 90-tych byłem kierownikiem sprzedaży w Polskich Książkach Telefonicznych. Oferowaliśmy usługę, której wcześniej nie było na rynku – reklamę w nowoczesnej książce telefonicznej. Sprzedaż polegała więc przede wszystkim na tłumaczeniu, czym jest nasz produkt oraz opowiadaniu o tym jak będzie wyglądać i jakie korzyści przyniesie reklama.
Przełomem w sprzedaży naszych usług był prosty pomysł jednego z handlowców z Katowic. Przed wizytą u klienta, na podstawie dostępnych materiałów i informacji o firmie rysował ręcznie projekt przyszłej reklamy. W ten sposób wizualne przedstawiał to, co niewidoczne. Klient miał szansę zobaczyć na własne oczy swoją reklamę.
Oczywiste? Tylko pozornie. Do tego momentu nie zdawaliśmy sobie sprawy, że barierą dla klienta jest niemożność zobaczenia usługi przed jej zakupem. Pracowaliśmy według schematu „najpierw sprzedajmy reklamę, a potem graficy ją opracują”. Pokazywaliśmy klientom typowe, „uniwersalne” przykłady. Do czasu, kiedy nasz handlowiec złamał stereotyp i wpadł na to, by pokazać klientowi jego własną reklamę. Dzięki temu szybko osiągnął znakomite wyniki sprzedaży.
Nasz sukces polegał też na szybkości upowszechnienia nowej koncepcji. Natychmiast zdecydowaliśmy, że graficy zaczną wykonywać tzw. „przedprojekty”. Okazało się, że klienci, którym je przedstawiano, kupowali reklamę częściej niż inni.
Kolejną innowacją był prosty zabieg wklejania projektu na odpowiednią stronę książki – w jej docelowym wyglądzie i miejscu, czyli w odpowiedniej branży i na tle reklam konkurentów. Teraz klient mógł już i zobaczyć i dotknąć…
Dziś nadal wiele firm nie wizualizuje swoich usług – to pierwszy problem sprzedaży. Ale jest też drugi. My pomysł opracowany przez jedną osobę w ciągu 2 miesięcy upowszechniliśmy w całej firmie. W jak wielu firmach podobne idee, choć znakomite, giną i nie są wdrażane?
Jerzy Paśnik
Trener sprzedaży w Training Partners. Wcześniej menedżer sprzedaży w Polskich Książkach Telefonicznych i Agorze.
POMYSŁ 2: OŻYW MARTWY SEZON
Grudzień i styczeń był jeszcze kilka lat temu uznawany za sezon martwy w branży informacji finansowej i windykacji należności. Często – jako szef sprzedaży – słyszałam, że wówczas trudno umówić się na spotkanie z klientem. Dyrektorzy finansowi szykują się do bilansów, sprawozdań, “zamykają rok” i zajmują się niezliczoną ilością różnej maści analiz. W styczniu znowu zajmują się analizą danych za ubiegły rok, robią rozliczne sprawozdania, itp.
Nawet, jeśli to wytłumaczenie słabych wyników sprzedaży byłoby tylko wymówką, moi handlowcy naprawdę w nią wierzyli.
Potrzebowaliśmy czegoś, co wyrwałoby nas z tego zaklętego kręgu, w którym dwa miesiące wykorzystane były zaledwie połowicznie. Irytujące było to, że nawet najlepsi sprzedawcy siadali na dwumiesięcznych laurach. Wszyscy przyjmowali założenia, że taka już uroda końca i początku roku. Trzeba się z tym pogodzić.
Analizując różne możliwości rozwiązania problemu doszliśmy do wniosku, że tak naprawdę grudzień to szansa. Bo skoro w tym sezonie handlowcy konkurencji nie umawiają spotkań, to nam będzie łatwiej się umówić. Po prostu, nie będziemy pchać się do tłoku. Musimy tylko znaleźć sposób, by ze zwykłego handlowego spotkania uczynić coś więcej. Pretekstem mogą być prezenty choinkowe. Można wręczać je klientom indywidualnie, a można też robić prezentacje dla większych grup. Jeden i drugi sposób jest dobry – ważne, że klient nie odmówi spotkania zapowiedzianego (we wcześniejszym zaproszeniu) jako okazja do wręczenia upominku świątecznego.
Tylko jak przejść od prezentu do kontraktu? Na tym samym spotkaniu wręczać prezent mikołajowy i jednocześnie proponować podpisanie umowy? Trochę nie wypada. Wymyśliliśmy więc, że będziemy jedynie wręczać ofertę promocyjną ze specjalnym mikołajowym rabatem. Ale oferta ta będzie ważna tylko do stycznia. To dawało pretekst do skontaktowania się w kolejnym martwym miesiącu – omówienia rzeczywistego spotkania handlowego. Część dyrektorów finansowych oczywiście nadal odmawiała spotkań, ale wielu chciało skorzystać z sezonowej okazji.
Tym sposobem osiągnęliśmy kilka celów. Po pierwsze, trwale wpisaliśmy się z ciekawymi grudniowymi spotkaniami (w atrakcyjnej świątecznej oprawie) w kalendarze naszych klientów. Po drugie, zwiększyliśmy ilość kontaktów i kontraktów w “martwym okresie”. Styczeń, ze słabego, stał się jednym z najlepszych miesięcy. A dodatkowo, upominki pomogły nam zbudować lepszą relację z klientami.
Beata Zalewska
Trener sprzedaży w poznańskim oddziale Training Partners. Wcześniej menedżer sprzedaży w firmach sprzedających produkty finansowe i windykacyjne.
POMYSŁ 3: DOPASUJ DZIAŁANIA DO SPECYFIKI REGIONÓW
Razem z regionalnymi kierownikami sprzedaży w Bayerze zawsze długo spieraliśmy się na jeden temat: jak rozsądnie gospodarować budżetem na promocję sprzedaży? Każdy z kierowników pochodził z regionu o innej specyfice (zamożność klientów, wielkość miast, kanały dystrybucji…). Jak w tej sytuacji znaleźć ogólnopolski, uniwersalny klucz do skutecznej promocji sprzedaży?
Centralne akcje promocyjne zawsze były kompromisem między oczekiwaniami handlowców i planami firmy. Taka sytuacja często wywoływała niezadowolenie wśród przedstawicieli handlowych. Pojawiały się komentarze, że „w moim regionie ta promocja nie przejdzie”. Nie wszyscy przedstawiciele utożsamiali się z zaplanowanymi działaniami.
Pomyślałem: mam świetnych ludzi, więc zaryzykuję i dam im wolną rękę. Niech każdy w swoim regionie sam wymyśla lokalne promocje sprzedażowe. Ja jedynie rozdzielę budżet na regiony i ustalę ogólne ramy wydawania go.
Na efekty nie trzeba było długo czekać. Nie dość, że udało się osiągnąć plan sprzedaży na bardzo niestabilnym rynku, to jeszcze w większości regionów udało się go przekroczyć w znacznym stopniu. Zmiana sposobu wykorzystania i odpowiedzialności za budżet spowodowała też bardziej racjonalne wykorzystanie środków. A lokalne akcje promocyjne bardziej odpowiadały klientom w danym województwie.
Była też druga korzyść. Przedstawiciele – skoro mogli na gorąco modyfikować swoje plany promocyjne – zaczęli być postrzegani przez kierowników aptek jako bardziej elastyczni. To też poprawiło ich relacje z klientami i w efekcie sprzedaż.
Indywidualna odpowiedzialność za budżet spowodowała u przedstawicieli sporą satysfakcję. Teraz mieli poczucie, że są ważnym i decyzyjnym ogniwem w zespole sprzedażowym. To wzmogło motywację do kreatywnego działania. Spontanicznie między przedstawicielami powstała giełda pomysłów do wykorzystania w poszczególnych regionach. Przedstawiciele „pożyczali” sobie środki lub wspólnie „inwestowali”.
System wyzwolił w handlowcach takie poczucie gospodarności, że w grudniu z moich rezerw, które zawsze miałem zachowane na koniec roku, nikt nie chciał skorzystać. Mogłem je więc wydać na inne cele, np. szkolenia czy wyjazdy integracyjne.
Zbigniew Ociepka
Trener sprzedaży we wrocławskim oddziale Training Partners. Wcześniej menedżer sprzedaży w koncernach Bayer i Henkel.