Technika sprzedaży cech, zalet i korzyści.
Na czym polega ta, uznawana przez ekspertów za jedną z najlepiej sprawdzających się w sprzedaży, technika? By móc w pełni odpowiedzieć na to pytanie należy najpierw zdefiniować sobie trzy terminy: cecha produktu, jego zaleta oraz korzyść, jaką może mieć z niego nabywający.
CECHY
Krótko rzecz ujmując poprzez cechy produktu będziemy rozumieli jego wszystkie właściwości fizyczne, które służą opisowi produktu, a więc kolor, kształt, smak, jakość, składniki, opakowanie, zapach, ilość, ale także warunki dostawy, technologie, jakie zostały użyte do jego wyprodukowania, a nawet sposób dostawy. Przedstawianie potencjalnemu klientowi cech produktu jest ważne, ale na pewno nie przyniesie nam pożądanych rezultatów.
Te z kolei zaczniemy osiągać poprzez zobrazowanie naszemu rozmówcy zalet produktu.
ZALETY
Zalety produktu, to nic innego, jak właściwość jego funkcjonowania. Z tej to właściwości wynika przecież potencjalna przydatność dla nabywcy. Dlatego tak ważnym jest odpowiednie uwypuklenie zalet produktu, wyjaśnienie, na czym polega jego właściwość i jak produkt może być pomocny klientowi. Oto przykłady kilku sformułowań określających zalety produktu (źródło Charles Futrell, Nowoczesne techniki sprzedaży.)
• to najlepiej sprzedające się mydło na rynku
• nasz komputer umożliwia gromadzenie większej ilości danych i szybsze ich przywoływanie
• na tej kserokopiarce można od razu uzyskać odbitki dwustronne
Oczywiście nasz klient natychmiast poprosi, byśmy mu te zalety udowodnili. Dlatego tak ważne jest, by sprzedawca znał produkt, który sprzedaje! Bywa jednak i tak, że opisanie samych cech i zalet produktu okazuje się być zabiegiem zupełnie niewystarczającym.
Czasami zdarza się, że pomimo tego, iż sprzedawca doskonale zna produkt, nie potrafi go sprzedać. Dzieje się tak, dlatego, że sprzedawca zbyt mocno koncentruje się na eksponowaniu cech i zalet, pomijając jednocześnie najważniejszy aspekt produktu – korzyść, jaką przyniesie nabywcy.
Zdążyliśmy już przedstawić klientowi cechy produktu i wskazać jego zalety, gdy nagle z ust naszego nabywcy pada nieuchronne pytanie, które wywołuje zazwyczaj u sprzedawcy zimny dreszcz – Co z tego będę miał?
KORZYŚĆI
To dobry moment, aby wreszcie pokazać klientowi, jakie korzyści odniesie z kupna produktu. Ludzie chcą wiedzieć, co da im jakiś produkt. Jest zupełnie normalne zachowanie. Ludzie kupują korzyści zarówno psychologiczne jak i praktyczne, a nie cechy czy zalety produktu.
Sprzedawca jasno określając korzyści nie robi nic innego, jak odpowiada na pytanie, co z tego będę miał/a?
Znów możemy posłużyć się przykładem z książki Futrell’a.
Posiadamy cztery produkty:
1) pierścionek z brylantem,
2) film do aparatu fotograficznego,
3) olej samochodowy,
4) bilety do kina.
Czy wszystkie te rzeczy kupilibyśmy ze względu na ich zalety? Wątpię. Chodzi o korzyści płynące z ich posiadania. I tak, pierścionek brylantem jest inwestycją, oznaką sukcesu czy zwykła przyjemnością, sprawioną kochanej osobie.
Film do aparatu posłuży do upamiętnienia miejsc, przyjaciół, rodziny. W przypadku oleju samochodowego chodzi o ochronę silnika, zabezpieczenie inwestycji, jaką jest samochód i co cenniejsze, spokój właściciela. A bilety do kina? Kupując je kupujemy rozrywkę, ucieczkę od rzeczywistości.
Tak, więc to korzyści decydują o pozytywnym rezultacie zakupu.