Popcorn i inne błędy marketingowe w zmieniającym się rynku.
“Dziesięć lat piekła konkurencyjnej gospodarki” – taki był tytuł na broszurze zapraszającej na seminarium, którą niedawno otrzymałem. Analizując pewne siły, które wpływają na dzisiejszą gospodarkę oraz to, jak te siły wpływają na moich klientów, muszę przyznać, że tytuł seminarium jest jak najbardziej słuszny.
Siła, która powoduje największe zamieszanie, to gwałtowna, bezlitosna zmiana. Rozważcie następujący fakt. Na początku lat 90. suma wiedzy, jaką dysponował człowiek podwajała się co 500 lat. Dzisiaj ta suma wiedzy podwaja się co dwa lata! A tempo stale rośnie. Przewidywania wskazują, że dzisiejsi absolwenci szkół średnich muszą przyswoić więcej wiedzy niż ich dziadkowie przez całe swoje życie.
„Eksplozja” wiedzy objawiająca się dominacją technologii pokazuje coraz nowsze sposoby realizowania tych samych zadań. Rezultat? Rosnąca konkurencja w każdej branży. Nie spotkałem jeszcze menedżera, czy właściciela firmy, który przyznałby się, że obecnie ma mniejszy kłopot z konkurencją niż dawniej. Stale rosnąca liczba konkurentów, to cecha charakterystyczna dzisiejszej gospodarki i musimy się do tego przyzwyczaić, i dostosować.
Niestety, to wszystko powoduje, że szefowie firm i menedżerowie sprzedaży mają duże problemy z rozwojem swoich biznesów. Tworzy się sytuacja, którą nazywam „popcornem”. Wyobraźcie sobie nasiona kukurydzy, które smażą się na gorącym oleju. Temperatura rośnie i kukurydza zaczyna „eksplodować”. To moja analogia do sposobu w jaki wiele firm stara się zwiększać swoją sprzedaż, gdy rośnie temperatura związana z działalnością konkurencji. Menedżerowie wiedzą, że muszą coś zrobić. Eksploduje pomysł i wszyscy zaczynają go realizować at hoc.
Tym pomysłem może być wszystko. Może nowa reklama? To dobry pomysł, a więc wymyślmy nową reklamę. A może nowy system informacyjny, który zoptymalizuje pracę sprzedawców, co obniży koszty i zwiększy konkurencyjność? Bardzo dobry pomysł! Znajdźmy taki system! Agencja reklamowa sugeruje nowe broszury i katalogi. Kolejny świetny pomysł! Zlecimy projekt i druk nowych katalogów.
W ten sposób wydajemy coraz więcej pieniędzy i energii jedynie na potencjalnie dobre rozwiązania. Menedżerowie chwytają się każdego pomysłu, mając nadzieję, że któryś okaże się trafny i rozwiąże ich problemy z konkurencyjnością. Problem w tym, że te „dobre” pomysły, rzadko mają ze sobą cokolwiek wspólnego i faktycznie są rozwiązaniem powierzchownym. Odciągają za to środki i energię od problemów głębszych i bardziej skomplikowanych. Na przykład reklama w czasopiśmie handlowych, jest rozwiązaniem powierzchownym jeśli firma nie ma systemu identyfikacji klientów, którzy są dla niej istotni. Nowa broszura, czy katalog może być nieskuteczny jeśli firma nie ma mechanizmu zbierania informacji zwrotnych.
Nieszczęśliwe konsekwencje takich chaotycznych działań, to zwykle większa presja, zamieszanie i utrata środków finansowych i czasu.
Czy istnieje lepsze rozwiązanie?
Oczywiście. O wiele bardziej efektywnym działaniem jest stworzenie systemu sprzedaży i działań marketingowych. Taki system zapewni połączony, mierzalny zestaw procesów i narzędzi, które pozwolą zwiększyć konkurencyjność i sprzedaż. Gdzie byłby dzisiaj McDonald’s gdyby nie miał wypracowanych, zunifikowanych systemów obsługi klienta? Gdzie byłby Ford bez skutecznych systemów produkcyjnych? Kluczem do sukcesu tych firm są właśnie wypracowane systemy, według których realizowane są konkretne cele. To odnosi się również do sprzedaży i marketingu. Te procesy również mogą być usystematyzowane. Jeśli potrafisz stworzyć działający system, to będziesz inwestował czas i pieniądze w najbardziej efektywny sposób.
Budowanie takiego systemu powinno zacząć się od zrozumienia potrzeb i interesów klientów. Następnie należy określić unikalną ofertę, jaką firma może zaproponować swoim klientom oraz skupić się na tych segmentach rynku, które mają największy potencjał.
Gdy będziesz miał taki system, to będziesz miał również odpowiednie kryteria, które pozwolą Ci adekwatnie ocenić potencjał takich narzędzi jak reklama, systemy informacyjne, broszury etc. Dobrze zaprojektowany system pozwoli Ci przejść od chaotycznego, reaktywnego sposobu reagowania na zmiany (popcorn) do bardziej proaktywnego.
Oto siedem pytań, które pomogą Ci określić, czy działasz reaktywnie, czy proaktywnie.
- Czy masz konkretny, realistyczny zestaw celów sprzedażowych i marketingowych?
- Czy precyzyjnie zidentyfikowałeś segmenty rynku z największym potencjałem?
- Czy zidentyfikowałeś proces decyzyjny, jaki przechodzi Twój klient zanim podejmie decyzję o zakupie Twojego produktu lub usługi?
- Czy zidentyfikowałeś kluczowe czynności, które muszą zostać wykonane np. w danym miesiącu, by zrealizować cele sprzedażowe?
- Czy i w jaki sposób oceniasz ilość i jakość swoich miesięcznych działań marketingowych?
- Czy wiesz ile dokładnie kosztuje Cię pozyskanie jednego klienta?
- Czy Twoje działania marketingowe bezpośrednio wspierają cele sprzedażowe Twojego systemu?
Pozytywna odpowiedź na powyższe jasno wskazuje, że masz dobrze zdefiniowany system sprzedażowy i marketingowy, że działasz proaktywnie, a nie tylko reagujesz na zachodzące zmiany.
Dave Kahle, od 21 lat praktyk w zarządzaniu sprzedażą . W swojej karierze wyszkolił ponad 1000 menedżerów i tysiące sprzedawców. Autor 8 książek w tym 10 secrets of Time Management for Salespeople, Question Your Way to Sales Success, które zostały przetłumaczone na 8 języków i wydane w 20 krajach. Wydawca e-zina Thinking about Sales. Na swoim koncie ma ponad 1000 artykułów.
Oryginalny artykuł znajdujesię tutaj
Polecamy książki: A teraz stwórz wielką firmę