Strategia i taktyka w pracy menedżera
Zarządzanie zespołem sprzedażowym wymaga od menedżera umiejętności skupienia się na bieżących działaniach taktycznych, które powinny doprowadzić do zakładanej skuteczności. Bardzo wielu z nas dość dobrze radzi sobie z tym obszarem, należy jednak pamiętać o szerszym spojrzeniu na preferowaną strategię działania.
Wybór strategiczny np. rynków docelowych dla swojego zespołu ma decydujący wpływ na skalę osiąganych efektów w zakresie finansowym, budowania własnej marki, udziału w rynku lokalnym. Wynika z tego, że menedżer powinien myśleć i planować jak strateg, wdrażać natomiast przyjęte metody niczym doskonały strateg. Przygotowując się do procesu sprzedaży, należy niezmiennie zadawać sobie pytanie, ile celów strategicznych możemy osiągnąć dzięki każdej taktyce?
Stosowane taktyki mają różny poziom wydajności na wielu nas interesujących płaszczyznach – rozbudowa rynku, znajomość marki, obniżka kosztów działalności, budowa lojalności klientów etc. Warto zatem pomyśleć o celach strategicznych, aby nie zostały przykryte przez bieżąco realizowane działania taktyczne. Nadal spotykam zbyt wielu menedżerów, w pełni zaangażowanych w działania taktyczne, gubiących jednocześnie możliwość osiągnięcia wyższych długoterminowych celów. Wynika to z tego, że często zdeklarowany taktyk nie rozumie możliwości strategicznych.
Prosty przykład: dla większości menedżerów i ich sprzedawców liczy się tylko sprzedaż ich produktu i usługi, ukryta często pod hasłem “wykonania planów”. Kiedy pada pytanie, co jeszcze jest przedmiotem ich zainteresowania, pojawiają się różne odpowiedzi, począwszy od “czy to nie wystarczy?”. A przecież inne obszary mogą, a nawet powinny też być interesujące np.
- czy chcemy być postrzegani na rynku jako profesjonaliści?
- czy chcemy mieć decydujący wpływ na sposób postrzegania klienta?
- czy chcemy otrzymywać wartościowe polecenia?
- czy chcemy, aby traktowano nas jak pożytecznych partnerów biznesowych?
Strategiczne podejście oznacza doprowadzenie do konkretnego dialogu z klientem, który przyniesie porozumienie i zainteresowanie, zanim spróbujemy sprzedać nasz towar czy usługę. Kiedy zatem stajemy twarzą w twarz z klientem, pamiętajmy o swoich strategicznych celach, nie tylko o sprzedaży. Taki mały przykład tej sytuacji to powracający sprzedawca z zamówieniem od klienta, bez żadnych poleceń.
Cel taktyczny – sprzedaż – zrealizowana, cel strategiczny – rozbudowa potencjalnego rynku – niezrealizowana. Na dzisiejszym, bardzo konkurencyjnym rynku, zaniedbanie któregokolwiek obszaru znacznie obniża możliwe poziomy zysku oraz przewagi konkurencyjnej. Pytanie “dlaczego mają kupić u nas?” musi być zawsze zadawane podczas przygotowania do procesu sprzedaży i zapomnijmy tutaj o cenie (bo jesteśmy najtańsi, najlepsi).
Klient jest gotów zapłacić więcej, jeżeli zobaczy że mu to się opłaca, bo skorzystał na kontakcie z nami, nie tylko poprzez zakup oferowanego produktu czy usługi. Wiadomo, że naszym największym biznesowym wyzwaniem pozostaje przykucie uwagi potencjalnego klienta i utrzymanie jej tak długo, aby mu pomóc w decyzji o zakupie. Wartościowe z punktu klienta doinformowanie, to nic innego jak przedstawienie cennych dla niego informacji, zanim złożymy ofertę zakupu. Jednym z sposobów przygotowania takiej propozycji wartości dla potencjalnego klienta jest działalność edukacyjna, czy to w postaci otwartych prezentacji, czy też specjalnie przygotowanych pod niego spotkań.
Wszystko to odbywa się pod hasłem “Jak można pomóc klientowi prowadzić jego biznes?” Oferta edukacyjna, która pomaga klientowi, z reguły spotyka się z jego zainteresowaniem (jeśli jest dobrej jakości i użyteczności), automatycznie budując w jego umyśle nasz wizerunek eksperta o większym doświadczeniu niż konkurencja. Gdy potencjalny klient czuje, że dzielimy sie z nim wiedzą, nie ma obiekcji, jeśli nasza wiedza jest dla niego cenna. Jeśli czuje że tylko sprzedajemy, od razu stawia opór w postaci licznych obiekcji.
Podsumujmy: co możemy uzyskać w wyniku podjęcia wysiłku edukacji klienta: Po pierwsze, podwładni muszą się przygotować, przez co rośnie ich poziom wiedzy i obycie wśród docelowych klientów. Przygotowana, wspólnie opracowana prezentacja dla klienta zawiera to, co chcemy unaocznić klientowi jako organizacja, nie pozostawiamy tego w rękach indywidualnego sprzedawcy. Jako twórcy materiału, możemy w sposób przemyślany zdeprecjonować konkurencję, zachowując standardy obiektywności.
Budujemy swoją wiarygodność, wzmacniamy przywiązanie do marki, prezentujemy siebie jako profesjonaliści niż tylko sprzedawcy, znacznie ułatwiamy sobie umówienie się z klientami. Czy warto zatem zainwestować siły i środki w takie działania? Odpowiedź jest prosta. Jeśli nie to, to co innego możemy zrobić? Jeżeli kontakt z potencjalnym klientem ma przebiegać według stałych ustalonych firmowych reguł, a jednocześnie chcemy strategicznie wzmocnić swoje działania i dbać o nasze wyniki w dłuższym okresie czasu, chyba warto to rozważyć. Moje doświadczenia są takie, że nigdy na tym nie straciłem, a zyskałem niewiarygodnie dużo.
Lech Dworaczyński
Lech Dworaczyński – przedsiębiorca, inwestor, udziałowiec i członek zarządów firm, wybitny trener, coach oraz doradca biznesowy. Od wielu lat nadal na pierwszej linii zarządzania sprzedażą! Nasz ekspert i opiekun merytoryczny portalu.
www.dworaczynski.pl