Kiedy zmienić system wynagrodzeń? Cz. I.
Jeśli płacisz swoim sprzedawcom wyłącznie prowizję, to korzystasz z przestarzałej formuły. Jeśli Twoi sprzedawcy dostają stałą pensję, to również korzystasz z przestarzałego rozwiązania.
Oba sposoby wynagradzania to pozostałości po starych, dobrych czasach. Wiele firm na świecie jest przekonanych, że skoro pewne sposoby wynagradzania sprawdzały się w przeszłości, to będą takie zawsze. W ostatnich latach jednak, ilość zmian ekonomicznych, jakie zaszły na świecie, pokazały, że to rozwiązania nieskuteczne.
Był czas, gdy rynek rozwijał się relatywnie szybko. Chciałeś, by Twoi sprzedawcy wyciągali tak dużo korzyści finansowych z biznesu, ile się da. Dla większości branż (z pominięciem kilku) te czasy minęły. Nawet jeśli kilka ostatnich lat było niezłych dla wielu firm, to i tak większość przyzna, że spada zainteresowanie ich produktami i usługami. Rynki dołują a klienci są bardziej konserwatywni niż wcześniej.
Konkurencja rośnie. Alternatywne formy dystrybucji stają się coraz bardziej popularne. Szukając pola do dalszej ekspansji, firmy zaczynają walkę o terytoria sprzedażowe, tworzą podobne do Twoich produkty etc. Dodaj to wszystko do równania, a zobaczysz świat, który jest o wiele bardziej konkurencyjny i skomplikowany niż kiedykolwiek wcześniej.
Innym, często przeoczanym czynnikiem, który ma olbrzymi wpływ na wynagradzanie sił sprzedażowych są rosnące możliwości mierzenia skuteczności sprzedawców. Kilka lat temu mogliśmy łatwo mierzyć sprzedaż i zyski z danego obszaru sprzedażowego. Dzisiaj możemy skutecznie mierzyć rentowność każdego klienta, każdego produktu lub usług, kosztów sprzedaży oraz każdego sprzedawcy z osobna.
Informacje są coraz bardziej złożone, co powinniśmy postrzegać jako szansę na zwiększenie skuteczności sprzedaży. Im lepsze możliwości oceny pewnych zachowań sprzedażowych, tym lepiej zaprojektowane systemy wynagrodzeń. Wszystkie te, relatywnie nowe zmiany powinny być powodem, który mądra firma wykorzysta do zmiany systemów wynagrodzeń zgodnie z rzeczywistymi możliwościami i potrzebami firmy.
Oto najważniejsze korzyści:
1. Zwiększenie produktywności. Presja na marże i ceny wcale nie maleją, więc jeśli firma ma przetrwać w takim środowisku, to musisz zwiększyć skuteczność i sprzedawać więcej, koncentrując się bardziej na obrocie niż na marży. Starałeś się zapewne ograniczać koszty wszędzie, tylko nie na sprzedaży. A to właśnie siły sprzedażowe stanowią prawdopodobnie największe koszty dla firmy. Spójrz na bilans zysków i strat. Czy wynagrodzenia sprzedawców nie stanowią największej pozycji? Prawdopodobnie, tak jak w przypadku większości firm koszty wynagrodzeń sprzedawców pochłaniają od 25 – 35% zysku. Czy nie wydaje się zatem sensowne zbadanie możliwości wprowadzenia zmian do sposobu wynagrodzeń, tak by sprzedaż była bardziej produktywna?
2. Wdrażaj strategie sprzedażowe. Gdy biznes staje się coraz bardziej złożony i bardziej konkurencyjny, to mądre firmy starają się wdrażać odpowiednie strategie. Dni, w których mogłeś powiedzieć swoim podwładnym: „Idźcie w teren i sprzedawajcie” dawno minęły. A jednak większość wykorzystywanych systemów wynagrodzeń przeszkadza we wdrożeniu skutecznej strategii, ponieważ zachęcają sprzedawców, by sprzedawali produkt/usługę, którą najłatwiej jest sprzedać, klientom, którzy chętnie kupują. Tacy sprzedawcy zupełnie ignorują swoje podstawowe zadania np. pozyskiwanie nowych klientów, a przez to rzeczywisty interes firmy. Jedną ze skarg, które słyszę najczęściej od sfrustrowanych szefów firm lub szefów sprzedaży, którzy chcą zbudować dobre relacje z konkretnymi producentami, to niemożność zmuszenia sprzedawców do stosowania się do wdrożonych strategii sprzedażowych. Dlaczego mają sprzedawać jakiś nowy produkt, który nie gwarantuje sukcesu, jeśli mogą sprzedać coś, co się sprzedaje całkiem nieźle? No właśnie. Każdy system wynagrodzeń zachęca lub zniechęca sprzedawcę do konkretnych zachowań. Na przykład wynagrodzenie prowizyjne zachęca sprzedawcę do szukania szybkich i łatwych sprzedaży, ale zniechęca do zachowań strategicznych, które zazwyczaj przynoszą korzyści w długiej perspektywie czasowej. Takim działaniem jest np. pozyskiwanie nowych klientów.
Stałe wynagrodzenie z drugiej strony sprawia, że podwładny jest bardziej lojalny (szybko integruje się z firmą), stabilny i przykłada się do budowania relacji z klientami. Jednakże taka forma wynagrodzenia zazwyczaj źle wpływa na osobistą inicjatywę sprzedawcy i sprzyja rutyniarstwu.
Jeśli chcesz zarządzać sprzedażą strategicznie, to musisz zapytać się, czy Twój system wynagrodzeń wspiera przyjętą strategię poprzez promowanie pożądanych zachowań. Jeśli tak nie jest, to nadszedł czas na zmiany.
W przyszłym tygodniu część druga artykułu.
Dave Kahle
Dave Kahle, od 21 lat praktyk w zarządzaniu sprzedażą . W swojej karierze wyszkolił ponad 1000 menedżerów i tysiące sprzedawców. Autor 8 książek w tym 10 secrets of Time Management for Salespeople, Question Your Way to Sales Success, które zostały przetłumaczone na 8 języków i wydane w 20 krajach. Wydawca e-zina Thinking about Sales. Na swoim koncie ma ponad 1000 artykułów
Oryginalny artykuł znajduje się tutaj
Polecane książki: Zwycięskie opowieści