Co zrobić, by wyeliminować konkurencję, która dłużej działa na rynku, na który chcemy wejść?
W dzisiejszym artykule przyjrzymy się pewnym specyficznym strategiom pozyskiwania swoistego „przyczółka” na zatłoczonym rynku – nawet wtedy, gdy konkurencja zdaje się być dobrze pozycjonowana jako jedyny dostawca Twojego klienta.
Case studies
Sarah Haynes była wybitnym sprzedawcą już na początku swojej kariery. Zdobywała każdą nagrodę sprzedażową, jaką można było zdobyć w pierwszych trzech latach swojej pracy. Była tak dobra, że nieustannie kontaktowali się z nią headhunterzy, konkurencja i inne firmy spoza jej branży, by skorzystać z umiejętności. Produkt, który Sarah sprzedawała, był nowością. Dziełem sztuki w branży oprogramowania, który mógł pomóc w rozwiązaniu masy problemów, przed jakimi stoi wiele firm. Z tak innowacyjnym produktem Sarah nie miała specjalnie dużych problemów z konkurencją
Jej głównym problemem jednakże był zwykły brak wiedzy i świadomości o tym, czym jest firma, dla której pracuje i jakim produktem dysponuje. Po czterech latach pracy jako przedstawiciel handlowy przyjęła jeszcze lepszą ofertę pracy w konkurencyjnej firmie: 1/3 więcej wypłaty i podwojenie prowizji.
W ciągu sześciu miesięcy Sarah poniosła serię spektakularnych porażek sprzedażowych. Po roku nie była już przedstawicielem firmy. Powód jej niepowodzenia był bardzo czytelny.
Co było tym powodem?
Jej nowa praca polegała na sprzedaży produktu zaawansowanego technologicznie. Sarah, przechodząc do konkurencji, chciała pozostać w branży, a poza tym, jak myślała – sprzedaż to sprzedaż, nowa praca nie może tak bardzo różnić się od poprzedniej.
Jej nowy produkt był obecny na rynku już od ponad dekady, a jej nowy pracodawca rozwinął go w taki sposób, że produkt stał się atrakcyjny zarówno dla starych jak i nowych klientów.
Problem Sarah? Weszła na „zatłoczone pole bitwy” – rynek pełen wysoce konkurencyjnych produktów i ogromnych wymagań co do ceny. Sarah musiała szybko zapomnieć o szybkiej i łatwej sprzedaży, a zacząć twardą walkę z konkurencją.
Jakie wnioski można wyciągnąć z sytuacji Sarah? Chociaż można w dużym uproszczeniu przyjąć, że sprzedaż posiada wiele wspólnych elementów i umiejętności niezależnie od branży, to należy zrozumieć, że istnieją istotne różnice pomiędzy różnymi środowiskami sprzedażowymi. To bolesna lekcja, którą Sarah nauczyła się niestety zbyt późno.
W przypadku Sarah możemy mówić o braku umiejętności w dwóch obszarach:
• walki konkurencyjnej z istniejącymi dostawcami.
• sprzedaży w warunkach dużej presji cenowej.
Te dwa obszary bardzo często się przeplatają, w rzeczywistości jeden obszar nie może istnieć bez drugiego.
Przyjrzyjmy się strategiom, które mogą pomóc w pokonaniu konkurencji, która od dłuższego czasu skutecznie działa na rynku, na który próbujemy wejść.
Po pierwsze lista działań, których NIE NALEŻY robić:
- Nie stawiajmy konkurencji w złym świetle. Takie zachowanie wpłynie negatywnie przede wszystkim na to jak klient będzie postrzegał naszą działalność. Trzeba pamiętać, że klient współpracuje z konkurencyjną firmą i kwestionowanie kompetencji i uczciwości firmy konkurencyjnej, to jednoczesne kwestionowanie wyboru klienta. Dajemy mu do zrozumienia, że popełnił błąd.
- Nie starajmy się zdobyć klienta niższą ceną. Takie działanie rozbudzi tylko większe oczekiwania, co do redukcji ceny i marży w przyszłości, aż do momentu, kiedy współpraca z klientem przestanie być opłacalna. Poza tym jeśli zdobędziemy klienta, oferując mu tylko niższą cenę, to stajemy się podatni na podobne działanie konkurencji. Zawsze przecież znajdzie się ktoś, kto może zaproponować jeszcze niższą cenę.
- Nie starajmy się stworzyć popytu na produkt lub usługę, rozdając ją za darmo. Nie można zbudować popytu bez budowania wartości, a zwykłe rozdawanie gratisów, to sygnał, że nasz produkt/usługa ma niską wartość.
- Nie starajmy się przekonać klienta, że korzystanie z usług tylko jednego dostawcy, to błąd. Klient podążając za taką radą nie wybierze również naszej firmy, jako jedynego dostawcy, a przecież to nasz cel.
Lista POŻĄDANYCH działań wygląda natomiast następująco:
- Określmy dokładnie, dlaczego klient kupuje od konkurencji. Czy czynnikiem decydującym jest cena, obsługa, lojalność? Dokładnie zbadajmy te obszary i zaproponujmy większe korzyści.
- Starajmy się utrzymywać stały kontakt z klientem. Informujmy go o nowościach, nowych usługach, promocjach etc.
- Pozycjonujmy się, jako wysokiej próby eksperci w branży, którzy zapewnią wysoką jakość obsługi i wsparcia. Bądźmy partnerami, którzy przede wszystkim będą dbali o interesy klienta.
- Studiujmy działania konkurencji. Zdobywajmy wiedzę o jej produktach i usługach oraz o tym, jak zatrzymują klientów. Następnie określmy w czym konkurencja jest lepsza od nas. Pamiętajmy, że klient kupuje od konkurencji, bo ma ku temu konkretne powody. Podczas badania konkurencji, starajmy się określić jej słabości. Czy to obsługa? Wsparcie techniczne? Budowanie relacji? Pamiętajmy, nikt nie jest doskonały!
- Postarajmy się o wewnętrzny kontakt w firmie klienta. Jeśli odkryjemy słabości konkurencji, to dowiedzmy się komu, w firmie klienta, najbardziej one przeszkadzają. Osoba, która będzie sfrustrowana współpracą z obecnym dostawcą, to nasz agent.
Sprzedaż sprzedaży nierówna. Walka z konkurencją to długotrwała praca oparta na strategiach, które wymagają wytrwałości, cierpliwości odrobiny kreatywności.
Jeb Brooks jest vice Prezesem The Brooks Group, jednej z najlepszych na świecie firm zajmujących się szkoleniami w sprzedaży według Selling Power Magazine. Ekspert w dziedzinie zarządzania procesami sprzedaży, publicysta m.in. Wall Street Journal, członek Global Sales Council, autor licznych artykułów i książek w tym “Perfect Phrases for the Sales Call” i “High IMPACT Selling”, twórca bloga na portal www.thebrooksgroup.com. Kontakt do Autora + 1 (336) 282-6303 or jeb@thebrooksgroup.com
Oryginalny artykuł znajdue się tutaj