Jak skutecznie zarządzać sprzedażą?
1. Jakie są największe wyzwania dla dyrektora handlowego?
Nasza branża musi stawić czoła nowym realiom, „nowej rzeczywistości”. Wybory, jakich trzeba dokonywać w branży napojowej są trudniejsze, gdyż tempo rozwoju nowych produktów jest szybsze niż kiedykolwiek przedtem. W skali świata na rynki trafia co roku ponad 1500 nowych napojów! Większe są też koszty prowadzenia biznesu i presja na marże.
Zmienia się nasz konsument: trudniej go pozyskać i utrzymać jego lojalność.
Zmienia się klient naszego klienta, czyli tzw. kupujący (kupujący nie zawsze jest konsumentem zakupionych produktów): rzadziej robi zakupy, mniej wkłada do koszyka, zwraca większą uwagę na ceny. Wciąż wybiera produkty markowe, ale patrzy też na oferty pod kątem cen.
Zmienia się nasz klient. Znaczenia nabierają sieci w handlu nowoczesnym, których siłą napędową są formaty dyskontowe. Poprzez ofertę marek własnych, ale wysokiej jakości stają się one naszymi konkurentami.
Musimy znaleźć sposoby, by razem z naszymi klientami wygrywać w tej nowej rzeczywistości.
2. Na co szczególnie zwraca Pan uwagę w zarządzaniu sprzedażą?
Na standard pracy bezpośrednio na rynku, w naszej firmie nazywany market execution. W 2010 r. Coca-Cola HBC Polska będzie intensywnie kontynuować wszystkie programy dla rynku tradycyjnego zważywszy, że ubiegły rok był trudny dla branży napojowej w Polsce, zwłaszcza właśnie w handlu tradycyjnym. Dzięki koncepcji perfect execution mogliśmy wraz z klientami cieszyć się wzrostem w zeszłym roku; w miejscach, gdzie jej nie wdrożyliśmy odnotowaliśmy spadki w stosunku do poprzedniego roku. Nasz program działań rynkowych, jak każdy program długoterminowy, też wymaga dostosowania do nowych wyzwań i celów na przyszłość. Musimy dopracować modelowy standard w strefie ciepłej (napoje nieschłodzone) i zimnej (napoje schłodzone), dostosowując go do kanałów sprzedaży i potencjału danych sklepów; nie możemy też zaprzestać inwestycji w tym obszarze. Te działania to zresztą dowód elastycznego podejścia firmy do coraz bardziej wymagających klientów.
W handlu nowoczesnym skupiamy się na tym samym: zapewnieniu doskonałej realizacji działań marketingowych w punkcie sprzedaży, wykorzystaniu przewagi konkurencyjnej i prowadzeniu najlepszych działań promocyjnych.
Po to, by mierzyć stopień wdrożenia inicjatyw marketingowych na poziomie sklepu i wykryć luki oraz szanse rozwoju, chcemy zastosować w bardziej systematyczny sposób model „doskonałego sklepu”.
Nie jest to nowe podejście do rynku, ani kolejna inicjatywa handlowa, ale zmiana w zachowaniu i postawach wobec działań na rynku: przejście od ilości do jakości.
Kapitał marki daje wiodącą pozycję na rynku, ale pomimo to firma może upaść z trzech powodów – złego wykonania, złego wykonania i jeszcze raz: złego wykonania działań na rynku.
3. Jakich porad udzieliłby Pan osobie właśnie obejmującej Pańskie stanowisko?
Najważniejsze to znaleźć równowagę między portfelem produktów, zaawansowanymi technologiami i wysoko wykwalifikowanym personelem. Określić swoją strategię i podejmować szybkie decyzje dotyczące kluczowych obszarów oraz możliwych osiągnięć strategicznych. W szybszym osiąganiu celów powinny pomóc: zaangażowanie pracowników i kształtowanie umiejętności pracy zespołowej.
4. Za co ceni Pan swoją pracę?
Za współpracę między ludźmi i wysoki poziom zaufania wewnątrz zespołu, szczególnie biorąc pod uwagę pracę na odległość i jej indywidualny charakter.
Za determinację w osiąganiu celów, zorientowanie na działanie, gotowość podejmowania ryzyka i uczenia się na błędach.
5. Co na początku stanowiło największą przeszkodę w pracy?
Zmiana. Po co się zmieniać? Dlatego, że sami klienci nam mówią, że musimy się zmieniać. Jak wynika z audytu GfK, Coca-Cola HBC Polska radzi sobie lepiej niż jakakolwiek inna firma z branży FMCG, ale w porównaniu z ubiegłym rokiem oddajemy pole.
Wiele lat sukcesów z dwucyfrowym wzrostem daje powód do dumy, ale także skłania do oporu przed zmianami.
To, jak współpracujemy z klientami powinno się zmienić; powinniśmy razem:
Odpowiadać na potrzeby kupujących poprzez kreatywne programy marketingowe
Ustalać wspólne cele
Zapewniać odpowiednie środki na realizację ustalonych planów
Zapewniać doskonałą realizację planów na rynku przy wykorzystaniu przewagi konkurencyjnej
Mierzyć działania i ich rezultaty.
Wcześniejsze doświadczenia stanowią czasami przeszkodę dla zmian.
6. Czy chciałby Pan coś dodać?
Chciałbym, żeby mój klient mówił: „Coca-Cola HBC Polska jest najlepsza – dlatego, że ma markę numer 1 na świecie, a dodatkowo poziom obsługi i wartość dodana są równie dużego, a często nawet większego kalibru”.