Zarządzanie kanałami sprzedaży
Rynek na którym działamy, z roku na rok staje się bardziej wymagający, nie tylko z powodu nowych technologii, innowacji, ilości graczy rynkowych ale również z pojawiających nowych opcji związanych z kanałami dystrybucji.
Pomijając gorące czasami dyskusje o konieczności wejścia organizacji w nowe kanały, należy zauważyć że wielu obszarach to kanał dystrybucyjny a nie produkt (usługa, może mieć decydujący wpływ na decyzje zakupowe) szczególnie jest to widoczne przy podobnych produktach pod względem jakości i użyteczności.
Oczywiście jedne kanały zastępują inne, z reguły jednak ilość kanałów dystrybucyjnych wzrasta. Zarządzanie sprzedażą w organizacji wymusza niejako konieczność opracowania efektywnego systemu działań wielokanałowych, co nie jest łatwe i budzi wiele emocji. Jedyne co jest pewne to zmiany, każda grupa ma swoje interesy i każdy kanał zawsze będzie bronił swoich pozycji. Umiejętne działanie w każdym kanale staje się koniecznością. Oceniając własny firmowy model należy zawsze pamiętać kto nam płaci. Spojrzenie od strony klienta, pozwala przypomnieć sobie o głównym zadaniu organizacji, jakim jest dostarczanie wartości, korzyści za które klient jest gotów zapłacić.
Zbyt rzadko pamięta się, że klient jest tylko zainteresowany wartością, jaką uzyskuje w wyniku nabycia a nie np. kosztami ponoszonymi przez dostawców. Coraz rzadziej też, w wyniku dużej konkurencji i poziomu wiedzy klientów, nie można pozwolić sobie na przerzucanie dodatkowych kosztów na ich barki.
Zwróćmy zatem uwagę, czy nasze kanały dystrybucji (własne, zewnętrzne, franszyzowe itp.) tworzą wartość tylko dla naszej organizacji, czy przede wszystkim dla klientów. Warto skupić zatem swoją uwagę na wartościach, które otrzymuje klient jak i firmowi dystrybutorzy. Przyjrzenie się warunkom i zasadom funkcjonowania wykorzystywanych kanałów dystrybucyjnych jest bardzo pouczające. Pozwala nie tylko na uniknięcie wielu strat biznesowych ale na szybką reakcję w wypadku niepełnej oferty wartości dla klientów. Reasumując, każdy kanał dystrybucyjny jest naszym klientem, takim samym jak docelowy klient dystrybutora ( grupa klientów docelowych z reguły jest inna w każdym kanale).
Warto zatem, w dobrze pojętym interesie organizacji, systemowo analizować każdy kanał sprzedażowy, przede wszystkim pod kątem tworzenia wartości dla klienta, bo to jest podstawowy warunek jego opłacalności . Zwróćmy zatem uwagę na dbałość o dobry stan kompetencyjno- finansowy naszych pośredników, wiele organizacji skutecznie potrafiło ” dobić” swoją polityką tych co zapewniali im sprzedaż. Szybkie zmiany rynkowe narzucają konieczność stałego dopasowywania oferty danego kanału, w całym spektrum jego działania ( np. zakres oferty, usługi dodatkowe itp.)
Stała praca nad udoskonaleniem form komunikacji między organizacją a pośrednikiem to nie tylko zwiększenie szybkości działania ale i obniżka kosztów działalności. Analiza każdego etapu współpracy operacyjnej nie tylko poprawia wydajność, daje także szansę na zmiany modelu działań na mniej kosztowy a również wystarczająco efektywny. Rzetelna analiza kontaktu pośrednika z klientem, pozwala wychwycić wszystkie możliwości usprawnienia obsługi np. poprzez wprowadzenie nowych , dostępnych już technologii (np. platformy płatnicze, komunikacja SMS itp.).
Zarządzanie działem sprzedaży to nieustanna presja na realizowanie planów , bieżącą poprawę wyników. Stąd konieczność poszukiwania nowych dróg i metod działania między innymi poprzez uruchamianie nowych kanałów jak i zamykanie już nierentownych. Wybór drogi działania zależy oczywiście od rodzaju preferowanej sprzedaży (zwykłej transakcji czy sprzedaży opartej na szeroko pojętym doradztwie). W przypadku prostej sprzedaży, należy zwracać uwagę na koszty dotarcia do klientów i czas realizowanej usługi, przenoszenie natomiast klientów do tańszych kanałów dystrybucji wymagających (oczekujących) sprzedaży opartej na doradztwie( nie musi być dobrym rozwiązaniem. Ten dylemat wymaga rzetelnej analizy, cena błędów może być zbyt wysoka. Rozpatrywanie konieczności wejścia na nowe kanały dystrybucji wymaga rozwagi i przeanalizowania następujących zagadnień.
Czy nowy kanał zaoferuje realną i nową wartość dla klienta (czy klient tego oczekuje). Czy nowy kanał pozwoli dotrzeć do nowych – wymarzonych klientów lub do innych typów klientów, np. nowy kanał może dać tylko klientowi alternatywny sposób nabywania produktu, usługi a nam podnieść koszty usługi. Kolejne zagadnienie dotyczy możliwości zwiększenia przez nowy kanał poziomu sprzedaży a nie tylko zwiększenia liczby pośredników na rynku. Zawsze pozostaje pytanie , czy i kiedy wejść w nowy kanał dystrybucyjny, jak oceniać jego potencjał ( tutaj sprawdza się powiedzenie “duży może więcej”, czyli duża organizacja może trochę poczekać, małe organizacje muszą ryzykować wcześniej).
Zarządzanie wieloma kanałami rodzi też wiele problemów konfliktowych. Otwarcie nowego kanału zawsze komuś “szkodzi”, dlatego też bardzo wiele organizacji zwleka z takimi działaniami lub prowadzi je na “pół gwizdka” ( dobry przykład to polski rynek ubezpieczeniowy z usługą direct ). Obawa przed negatywnymi reakcjami obecnych pośredników spowalnia wiele działań, warto jednak pamiętać że ten konflikt jest naturalny i nieuchronny! Nieobecność organizacji w określonych kanałach może doprowadzić do pominięcia zyskownych i rozwojowych segmentów rynku, co spowoduje utratę przewagi konkurencyjnej. Nie należy zatem unikać tych problemów, tylko skupić się na ich rozwiązaniu poprzez np. oferowanie różnych marek, produktów , usług, w oddzielnych kanałach, zmiany w dotychczasowych sposobach wynagradzania , umów z pośrednikami.
Zarządzanie sytuacjami konfliktowymi jest ważne, nie ma nic bardziej szkodliwego jak unikanie tego zagadnienia. Oczekiwanym efektem powinno być lepsze zaspokojenie potrzeb własnych klientów, co można osiągnąć poprzez skupieniu się na ich potrzebach – tak pośredników jak i klientów ostatecznych.