To ryzyko, a nie cena!
Niska cena, niska cena, niska cena. To jest mantra, którą sprzedawcy w każdej branży słyszą na co dzień od swoich klientów. Ale czy to niska cena jest głównym czynnikiem motywującym klienta do zakupu?
W każdym badaniu, jakie kiedykolwiek czytałem, niska cena nigdy nie jest podstawowym elementem decydującym o zakupie. Jest ważna, ale dopiero gdy inne czynniki (np. obsługa) są na zbliżonym poziomie, rzeczywiście cena staje się czynnikiem decydującym. Jednakże bardzo niewielu ludzi na tym świecie kupuje bazując na cenie. Ilu z was nosi ubrania z wyprzedaży garażowych lub kupuje używane analogowe telewizory ? Nie kupujecie zawsze tam, gdzie taniej, dlaczego zatem uważacie, że wszyscy Wasi klienci tak robią?
Oczywiście tak nie jest! A oto sekret, o którym prawie nikt nie wie, nawet guru, którzy wmawiają Wam, by sprzedawać przede wszystkim wartość i korzyści. Klienci nie zawsze kierują się korzyściami i rzeczywistą wartością produktu. To, co kupują klienci, to niskie ryzyko!
Czym jest ryzyko?
To potencjalny koszt, jaki klient poniesie, jeśli uzna, że popełnił błąd, kupując od Ciebie. To nie tylko pieniądze, chociaż są ważną częścią tego ryzyka, ale również społeczny i psychologiczny koszt, jaki klient poniesie, jeśli wybór Twojej usługi czy produktu okaże się chybiony. Im mniejsze ryzyko, tym większe prawdopodobieństwo, że klient kupi – niezależnie od ceny!
By dobrze zrozumieć problem ryzyka, musimy najpierw spojrzeć na to z perspektywy klienta. Postawcie się na miejscu klienta i skalkulujcie poziom ryzyka, jaki Wasz klient będzie gotów ponieść.
Wyobraź sobie, że żona kazała kupić Ci, w drodze z pracy, jednorazowe naczynia, ponieważ dziś wieczorem urządzacie niewielkie przyjęcie dla przyjaciół. Zatrzymujesz się w sklepie i wybierasz pomiędzy produktem A i B. Wybierasz A. Co się z Tobą dzieje w tym momencie? Jakie będą konsekwencje Twojego wyboru? Ja czułbym lekki dyskomfort. Jeśli wybrałem źle, to moja żona będzie niezadowolona. To pewnie będzie największy koszt złej decyzji. Oczywiście są również inne koszty. Będę musiał wrócić do sklepu i kupić inną markę. Stracę cenny czas i pieniądze. Te wszystkie koszty składają się na ryzyko jakie ponosisz podczas zakupu.
Oto proste ćwiczenie, by jeszcze łatwiej zrozumieć cały koncept.
Narysuj wykres. Na szczycie wykresu napisz liczbę 25, a na dole 0. Na powstałej skali od 0 do 25, gdzie 0 oznacza niskie ryzyko, a 25 bardzo wysokie, zaznacz jakie wysokie jest, według Ciebie, ryzyko związane z wyborem złych naczyń jednorazowych. Prawdopodobnie będzie bliskie zeru.
A teraz odnieś taką skalę do swojej sytuacji, swoich klientów i produktów lub usług, które im sprzedajesz. Pamiętaj, że dla każdego z Twoich partnerów biznesowych jest inny poziom ryzyka. Pomyśl o swoim typowym kliencie. Na przykład, masz nowy produkt, który prezentujesz takiemu kontrahentowi po raz pierwszy. Postaw się na jego miejscu i spójrz na prezentację jego oczami. Na swojej skali zaznacz poziom ryzyka, który klient zaakceptuje zgadzając się na zakup. Zadaj sobie pytanie, co się stanie jeśli Ty, Twoja firma i produkt, który sprzedajesz nie spełni oczekiwań klienta i obietnic, które temu klientowi złożyłeś. Jakie klient poniesie konsekwencje?
Tylko nie odpowiadaj, że nie ma żadnego ryzyka ponieważ sam zajmiesz się każdym problemem jaki się pojawi. Tego Twój klient przecież nie wie!
Mam kolejny dobry przykład roli ryzyka w sprzedaży. Kilka lat temu, podczas jednego ze szkoleń, które prowadziłem, podszedł do mnie młody człowiek i poprosił mnie o pomoc w zwiększeniu sprzedaży w jego firmie. Firma sprzedawała produkt, który wtedy był prawdziwym przebojem: oprogramowanie sterujące procesami produkcji żywności. Rezultatem użytkowania tego oprogramowania były oszczędności w zużyciu energii, które w bardzo krótkim czasie zwracały koszt zakupu tego oprogramowania. Produkt wydawał się być naprawdę dobry, jednak sprzedawca, z którym rozmawiałem, nie sprzedawał tak dużo, jak się po nim spodziewano.
Zapytałem, jak sprzedaje ten produkt i oto odpowiedź jaką otrzymałem: “Dzwonię do inżyniera produkcji lub kierownika zakładu produkcyjnego i zbieram informację na temat sprzętu i oprogramowania, którego używają obecnie. Potem tworzę ofertę, w której akcentuję korzyści ekonomiczne wynikające z zakupu i korzystania z naszego produktu i wysyłam e-mailem. Następnie dzwonię ponownie i staram się zamknąć sprzedaż.”
Stwierdziłem: “Dzwonisz do klienta, zgaduję, że Twoimi rozmówcami są zwykle ludzie po 50. roku życia, z wyższym, technicznym wykształceniem, którzy pracują w zakładzie już dobrych kilka lat, zgadza się?”
„W znacznym stopniu tak jest”, odpowiedział mój rozmówca.
„OK, a więc dzwonisz do kogoś, kto jest dwa razy starszy od Ciebie i prosisz go, by wydał $30,000 – $40,000 na produkt, którego nigdy nie widział, od firmy, o której nigdy wcześniej nie słyszał i od sprzedawcy, którego nigdy nie poznał? Zgadza się?”
Mój klient przyjął lekko defensywną postawę, ale również przyznał mi rację. Problem był jeden – ryzyko. Jaki byłby poziom tego ryzyka, według Ciebie, na wspomnianej skali, gdyby menedżer zakładu zdecydował się na zakup produktu w ciemno, przez telefon? Postaw się na miejscu klienta. Załóżmy, że produkt by nie działał zgodnie z oczekiwaniami i menedżer musiałby zamknąć linię produkcyjną, poświęcić mnóstwo czasu i energii na uporządkowanie sytuacji i ostatecznie mógłby stracić pracę. To jest prawdziwe ryzyko jakie widzi klient.
Gdybyś był menedżerem zakładu, to czy byłbyś skłonny zapłacić więcej niż 30 000 – 40 000 dolarów, gdybyś miał pewność, że ryzyko będzie niewielkie? To powinno pomóc Ci w obalaniu obiekcji klienta, co do ceny. Innymi słowy martw się mniej o cenę, a bardziej o obniżenie ryzyka, jakie klient ponosi kupując od Ciebie.
Oto cztery strategie na obniżanie takiego ryzyka:
- Buduj trwałe, głębokie relacje z klientem. Im lepsza relacja, tym mniejsze, postrzegane ryzyko.
- Wykorzystuj rekomendacje innych klientów. Referencje, opinie innych użytkowników Twojego produktu mówią jedno Twojemu klientowi: To nie może być tak ryzykowne, skoro wielu innych korzysta z takich rozwiązań.
- Angażuj klienta w proces sprzedaży/zakupu tak mocno jak się da. Pozwól wypróbować produkt za darmo. Im więcej klient widzi i doświadcza, tym mniej boi się ryzyka.
- Okresy próbne, gwarancje zwrotu pieniędzy, wydłużone terminy płatności, przedłużone gwarancje, obsługa posprzedażowa – wszystko to, również znacznie redukuje poziom postrzeganego przez klienta ryzyka.
Ci, którzy odnoszą sukces na dzisiejszym rynku, to Ci, którzy potrafią obniżać takie ryzyko, a nie Ci, którzy oferują jedynie niskie ceny.
by Dave Kahle, copyright (2010) www.davekahle.com
Dave Kahle, od 21 lat praktyk w zarządzaniu sprzedażą . W swojej karierze wyszkolił ponad 1000 menedżerów i tysiące sprzedawców. Autor 8 książek w tym 10 secrets of Time Management for Salespeople, Question Your Way to Sales Success, które zostały przetłumaczone na 8 języków i wydane w 20 krajach. Wydawca e-zina Thinking about Sales. Na swoim koncie ma ponad 1000 artykułów.
Oryginalny artykuł znajduje się tutaj