Socjotechnika w sklepach. Czyli jak się przyciąga i zatrzymuje klienta

img_870
Na obecnym rynku pełnym produktów i usług konsumenci dyktują warunki. Nie wystarczy wyłożyć towar na półkę i czekać, aż klienci się nim zainteresują. Dlatego super i hipermarkety stosują wszelkie metody, by jak najdłużej zatrzymać klienta w sklepie. Pomagają im w tym analizy rynku i stosowanie odpowiedniej socjotechniki.



W siermiężnych czasach PRL-u sprzedawcy nie musieli starać się o klientów. Półki były puste, a jeżeli cokolwiek się pojawiło, natychmiast zostało wykupione. Wraz z transformacją ustrojową zmienił się również rynek, a co za tym idzie, podejście do klienta. Nie tylko trzeba było zacząć o niego walczyć, ale również sprawić, by pozostał w sklepie dłużej. Tym bardziej, że klient stał się bardziej wybredny, a klasa średnia coraz bardziej stawiała na jakość. Z czasem pojawiła się również segmentacja produktu wraz z podziałem na płeć. Z nadejściem ery super i hipermarketów w Polsce nie tylko pojawiła się potrzeba dokonania analizy zachowania klientów, ale także wypracowania metod oddziaływania na konsumentów.



Rozwój super i hipermarketów



W latach 90. zagraniczne sieci wprowadziły na polski rynek pierwsze hipermarkety przynosząc ze sobą doświadczenie i know-how. Mimo iż w krajach zachodnich zaczęto wówczas coraz częściej odchodzić od tej formuły, Polacy z dość dużym entuzjazmem ją przyjęli. W ciągu ostatnich lat najwięcej przybyło supermarketów. Według danych GUS w latach 2005-2011 ich liczba się podwoiła, przy czym zauważalna jest tendencja wzrostowa w przeciwieństwie do hipermarketów.



Wielkopowierzchniowe obiekty handlowe przyczyniły się do zmian zachowania klientów, ich postaw i oczekiwań. Wzrosła też świadomość konsumencka. Klienci są bardziej wymagający, zwłaszcza w przypadku szerokiej oferty produktowej. Ich preferencje często się zmieniają i producenci zmuszeni są nadążyć za rosnącym zapotrzebowaniem na nowe technologie i funkcjonalność. Tempo związane z pojawianiem się nowych produktów na rynku jest ogromne, co sprawia, że konieczne jest stałe monitorowanie zachowań konsumenckich, zrozumienia potrzeb klienta i planowanie efektywnych strategii marketingowych.



Oddziaływanie na klienta



Sieci hipermarketów w pełni wykorzystują badania psychologiczne oraz socjotechnikę, wpływając na zachowanie konsumentów. Badania przeprowadzone w Polsce wykazują, że Polacy najczęściej dokonują zakupów niezaplanowanych i podejmują decyzje w sklepie, podobnie jak Amerykanie. Rządzi nimi impuls, co marketingowcy starają się wykorzystać, biorąc pod uwagę sprzedaż. Przed wyjściem z domu tylko 11% konsumentów planuje swoje zakupy określając produkt i markę, 30% planuje zakup produktu bez określenia marki, 22% planuje tylko niezbędne zakupy, a 24% nie planuje ich w ogóle.



Hipermarkety opracowały szereg technik, które mają bezpośrednio oddziaływać na konsumentów. Nie przez przypadek istotne jest właściwe ułożenie produktów, umiejscowienie poszczególnych kategorii i marek, aranżacja sklepu i jego atmosfera. Klient powinien w łatwy sposób znaleźć poszukiwany towar. Ułożenie produktów na wysokości wzroku lub powyżej/poniżej i czy znajdują się one w środku lub przy wejściu do poszczególnych kategorii jest obiektem ciągłych analiz. Projektanci starają się, żeby kupujący mogli przemierzyć jak najwięcej powierzchni sklepowej i w ten sposób byli jak najdłużej poddawani oddziaływaniu bodźców socjotechnicznych. Zasada ta opiera się na założeniu, iż klient, który kupuje w całym sklepie, kupuje zwykle więcej niż taki, który kupuje w określonym miejscu sklepu. Im klient więcej czasu spędza w sklepie, tym więcej kupuje.



Ogromne znaczenie ma też atmosfera i muzyka. Te czynniki w dużej mierze wpływają na długość czasu spędzonego w sklepie i wielkość zakupów. Wolne tempo muzyki skłania do wolniejszego poruszania się po sklepie. Gdy klient wchodzi do supermarketu, nierzadko przy wejściu widzi owoce i warzywa, co wzbudza oczekiwanie, że sprzedawane są w nim świeże produkty.

W hipermarketach często znajdują się piekarnie, które zachęcają swoim zapachem do nabycia pieczywa i wzbudzają poczucie głodu. A to z kolei sprawia, że klient kupuje więcej produktów spożywczych. Ważne jest również oświetlenie. Dzięki właściwemu nakierowaniu światła na wędliny czy ser, nabierają one w oczach kupującego świeżości. – Klientowi łatwo jest poddać się swoistego rodzaju manipulacji. Właściwe i miłe traktowanie powoduje u niego poczucie wyjątkowości. Dzięki licznym ofertom klient odnosi wrażenie, że ma duży wybór, jest mu go łatwiej dokonać i dodatkowo załapuje się na promocję. Taki klient wraca ponownie do sklepu – mówi Paweł Jurowczyk z agencji badawczej ABR SESTA.

Często stosowanymi technikami są darmowe gazetki informujące o promocjach. Duże wózki ustawione przy sklepach zachęcają do wkładania większej liczby produktów. Podobnie jak obniżki cen. Gazetki skłaniają klientów do odwiedzenia sklepu w określonym terminie. Konsumenci, świadomie lub nieświadomie, stosują różne strategie wyboru. A to w konsekwencji ma doprowadzić do zwiększenia sprzedaży.



Rafał Seweryn Twaróg


Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

FreshMail.pl
 

FreshMail.pl
 

FreshMail.pl
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

FreshMail.pl
 

FreshMail.pl