W pętli rabatowania
Udzielanie rabatów jest praktyką powszechnie stosowaną w branży budowlanej, ale czy pożyteczną? Jak się okazuje może ona źle wpływać na długofalowe relacje z klientami, deprecjonować wartość produktu, stawiać w złym świetle każde z ogniw procesu obrotu dóbr na rynku: producentów, dystrybutorów oraz handlowców. Ochocze dawanie upustów działa czasami na zasadzie kamuflażu realnej ceny, wzmacnia więc brak zaufania, buduje wątpliwości. O tym, że warto zrewidować słuszność strategii rabatowania opowiedzą Adam Mitura i Jacek Czeremużyński z Mitura Academy – firmy, która prowadzi zindywidualizowane projekty szkoleniowo-doradcze dla handlowców, wspierające ich w sprzedaży.
Redakcja: Rabaty stały się normą w branży budowlanej. Nie wszyscy jednak łapią się na haczyk rabatowania, podejrzewając pozorność tej sytuacji. Czy rabatowanie jest pożyteczne dla tego sektora gospodarki?
Jacek Czeremużyński: Jestem zdecydowanie przeciwny rabatom. Moim zdaniem ta skłonność do ich udzielania jest iluzją, w której żyje klient. Do prowadzenia biznesu potrzebny jest bowiem określony zarobek, a więc udzielający upustu musi w jakiś sposób zrekompensować sobie obniżkę należności. To często odbywa się na płaszczyźnie kamuflażu realnej ceny bądź skutkuje późniejszymi niedostatkami w zakresie obsługi gwarancyjnej czy pogwarancyjnej. Nie dzieje się to zatem bez kosztów dla klienta, które powstają zawsze w którymś momencie transakcji. Ponadto ta pokusa dostawania dodatkowych obniżek często prowadzi ludzi do powierzchownego oceniania produktów, które planują zakupić, gdyż dużo łatwiej jest porównać rabat 30% z 40% niż wyrób X z Y, jeśli chodzi o ich walory użytkowe. Dlatego odbiorca, który skupił całą swą uwagę na rabacie często wraca do domu z rozwiązaniem niedostosowanym do jego potrzeb.
Adam Mitura: Stykając się z tym powszechnym zjawiskiem mam pokusę, aby sprytnie rabaty sprzedawać. Do tej pory jednak zawsze uważałem, że można uwzględnić negocjacje na temat ceny, ale dopiero na dalszym etapie sprzedaży. Każdy sprawny sprzedawca ma bowiem możliwość zbudowania realnej wartości produktu, którym klient jest zainteresowany. Problemem tkwi w tym, że odbiorca wie, że jest to ten sam wyrób, co w miejscu, gdzie zaproponowano mu rabat. Jednak dobre doradztwo też powinno być w cenie i skutecznie zrównoważyć tę różnicę. Czy zatem afiszowanie się z upustami, przyjmowanie ich jako wiodącej strategii działania może być uniwersalnym sposobem na sukces? Choć brzmi to kusząco, to mam co do tego pewne obawy. Pojedynczy punkt handlowy może mieć taką metodę działania, ale z perspektywy dystrybutora, który zatowarowuje całą sieć sklepów budowlanych, może okazać się ona już niebezpieczna.
Redakcja: Mam wrażenie, że klienci przyzwyczaili się do otrzymywania rabatów, którymi codziennie są „bombardowani” przez różne firmy, niezależnie od branży. Dlatego upusty stały się czymś niemal oczywistym i nadal dla wielu osób są kuszące.
Adam Mitura: Sam mógłby znaleźć przykład z własnego doświadczenia, potwierdzający regułę, że otrzymanie rabatu jest miłe. Ostatnio instalowałem napęd do bramy, za który musiałem zapłacić dużą kwotę, ale finalnie była ona mniejsza, gdyż dostałem upust i to mnie cieszyło. Z drugiej strony okazało się, że w cenie uwzględniony jest tylko jeden pilot, a więc de facto, w trosce o komfort użytkowania wyrobu przez wszystkich członków rodziny, byłem zmuszony dokupić drugi za niemałe pieniądze. Z racjonalnego punktu widzenia zapewne jest tak, że mimo udzielonego upustu, klient ostatecznie, w którymś momencie transakcji zapłaci kwotę podstawową, ale ta iluzja jest przyjemna. Dlatego często, aby zachęcić klienta do skorzystania z oferty, daje się mu rabat.
Jacek Czeremużyński: Transakcyjnie taka sytuacja może być korzystna zarówno dla klienta, jak i sprzedawcy. Przedsiębiorca może bowiem tak skalkulować cenę, aby udzielenie rabatu było dla niego nadal satysfakcjonujące finansowo. Natomiast w dłuższym okresie czasu może okazać się, że klient kupuje rabat, a nie produkt, a więc nie zadaje sobie nawet trudu realnej oceny jego wartości, a to jest już co najmniej niepokojące. Handlowcy z dużą łatwością posługują się rabatem jako argumentem, często zapominając o tym, co jest rzeczywiście ważne dla odbiorcy. Satysfakcja transakcyjna tu i teraz jest fajna, ale takie szczęście okazuje się krótkotrwałe, a gdy emocje opadną efekt może być odwrotny od zamierzonego. Podstawą sprzedaży powinna być zatem dbałość o zadowolenie klienta z wyrobu przez cały czas jego użytkowania.
Adam Mitura: Poruszyłeś ważną kwestię – zdarza się, i to wcale nie tak rzadko, że sprzedawcy nieumiejętnie wykorzystują rabaty. Jeszcze sytuacje, w których są one elementem transakcji: handlowiec sprzedaje upusty, a w zamian uzyskuje zgodę, deklarację, polecenia, dodatkowy produkt, można uznać za względnie korzystne. Gorzej, jeżeli po prostu obniża cenę wyjściową na tzw. „dzień dobry” – bez nadania tej obniżce należytej rangi, zrobienia wokół niej show czy pokazania, że została ona zdobyta w jakimś trudzie, wysiłku, negocjacji. A już największym grzechem jest oferowanie maksymalnej wysokości rabatu na samym początku rozmowy sprzedażowej.
Redakcja: Z czym wiąże się zatem takie nieostrożne rabatowanie?
Jacek Czeremużyński: Rabat staje się wówczas ceną bazową. W efekcie radość transakcyjna jest mniejsza. Gdyby ktoś w takiej sytuacji zadał sobie pytanie – za co ja ten rabat otrzymałem, to odpowiedź byłaby oczywista: bo wszyscy dostają.
Adam Mitura: Nie chce przekreślać zupełnie zjawiska rabatowania – świat nie jest przecież wyłącznie czarno-biały. Uważam, że rabat może wpływać na zadowolenie klienta, ale warunkiem budowania tego typu pozytywnych emocji powinno być umiejętne serwowanie tych upustów w przemyślanym procesie, który ma określone uwarunkowania. W innym wypadku nieostrożność może nas drogo kosztować.
Redakcja: A jak rabatowanie przekłada się na wizerunek producenta danego wyrobu, który został wtłoczony w tę machinę?
Adam Mitura: Zjawisko tak wysokiego rabatowania występujące na rynku budowlanym jest bardzo niebezpieczne wizerunkowo, zwłaszcza dla producentów. Otóż klient może dojść do co najmniej dwóch negatywnych wniosków. Pierwszy z nich stawia w złym świetle sprzedawców jako osoby pazerne – pojawia się pytanie, jak duże muszą mieć marże, skoro są w stanie dać 15, 20, a nawet 30% rabatu? Druga kwestia odnosi się przede wszystkim do producentów. Warto powołać się na analogię z rynku motoryzacyjnego. Pamiętam moment jak do firmy kupowałem samochody. Wybierając nowy model auta producenta z południa Europy, uzyskałem kilkanaście procent rabatu. Pytając o ten sam upust wytwórcę z innej części Europy, najpierw spotkało mnie oburzenie ze strony sprzedawcy – zaskoczenie, że śmiem o to prosić. Po długich negocjacjach, gdy nakreśliłem, że potrzebna jest mi większa ilość maszyn, łaskawie uzyskałem 2% obietnicy rabatu. To zbudowało we mnie przekonanie, że sprzedaje on dobry produkt – dlatego ma klientów gotowych zapłacić za niego taką, a nie inną cenę. Natomiast w przypadku pierwszego producenta miałem poczucie, że mu się nie wiedzie. Dlatego uważam, że producenci materiałów budowlanych, powinni włożyć dużo pracy, aby zwalczać to zjawisko – nie jest to metoda na budowanie silnej marki.
Redakcja: Uważają Panowie, że dla producenta rabaty są niekorzystne wizerunkowo, czy interesy dystrybutorów są w tej kwestii zbieżne?
Adam Mitura: Świat dystrybutora jest inny niż producenta. Na rynku budowlanym nie jest jedyny w danej miejscowości. Jego sukces jest mierzony często zero-jedynkowo – w myśl zasady: albo sprzedam, tnąc cenę, albo stracę klienta. A posiadanie lojalnych odbiorców jest dla niego „być albo nie być” na rynku. Dlatego musi wykazać się znacznie większą determinacją, umiejętnościami, pomysłowością oraz odwagą, aby nie udzielić rabatu, mając świadomość, że konkurent prawdopodobnie go zaoferuje. Ważna jest praca nad tym, aby wesprzeć branżę w tym niebezpiecznym zjawisku – strategia musi być przemyślana i z pewnością będzie wymagać cierpliwości. Producent ma w tym względzie łatwiejsze zadanie, gdyż może sprzedawać swoje wyroby przez sieć różnych dystrybutorów.
Jacek Czeremużyński: Wierzę, że klienci są gotowi zapłacić więcej wtedy, kiedy mają do czynienia z osobą profesjonalną, z ekspertem, który bierze pod uwagę ich perspektywę jako odbiorców. Jeśli mają pewność, że wybrany przeze nich produkt jest adekwatny, mogą być w stanie zrezygnować z rabatu, gdyż inna wartość jest na pierwszym planie. Warto edukować dystrybutorów w tym zakresie. Klient ma nie mieć poczucia, że kupił tanio. Klient ma mieć poczucie, że kupił to, co jest dla niego najlepsze.
Adam Mitura: Producenci powinni dbać o to, żeby rabaty nie deprecjonowały wartości ich produktów. Z kolei rabaty dawane od dystrybutorów z ich własnej marży są zjawiskiem niebezpiecznym dla całej sieci handlowej – mniej zostaje pieniędzy na jej rozwój. Liczy się suma zadowolenia dotychczasowych klientów, dlatego nie można stać w miejscu. Producenci powinni czuć się odpowiedzialni za wsparcie dystrybutorów w budowaniu w nich świadomości negatywnych skutków tego zjawiska.
Redakcja: Dziękuję za rozmowę.
————————————————————————————————————–
Materiał udostępniony przez:
RedPen Public Relations